Paradokset er at de nesten er usynlige. I all fall i markedsføring og reklame. I ukebladene som henvender seg til voksne kvinner, er det flust med reklame for produkter om egner seg for kvinner godt over 50. Det er de som er målgruppen for magiske dråper til ansiktshud og dyre luksusprodukter. Men er det dem som er avbildet? Neida, det er unge kvinner, kanskje så mye som 30, de i tidsklemma med små barn og store boliglån. De som raskt må bla videre fordi økonomien ikke tillater den slags utskeielser. Reportasjer og stoff ellers handler ofte om voksne kvinner. Det er reklamen som ikke følger med.  I mannfolkbladene er det mer likevekt mellom innhold og reklame. Barske mannfolk over 50 i jaktutstyr og klassiske antrekk ser vi ofte i markedsføringen.

Alder er ikke så viktig

Det er tydelig at noen ikke har fått med seg at voksenrollen har endret seg. Be en 60-åring spole tilbake til bildet av sin egen far eller mor da de var på samme alder. De ser forskjellen. I dag gjør de fleste 50-60-åringer det samme som de gjorde før de fylte 50. Alder er ikke så viktig lenger. 50+ synes de har mye å gi i arbeidslivet, de er opptatt av å holde seg i form, de liker å reise og de ser for seg mange aktive år. Og det er ikke løst prat og synsing, det er dokumentert.

I november la Synovate fram rapporten Den voksne forbruker 2011. 500 informanter over 50 år danner grunnlaget for resultatene. Rapporten tegner et bilde av bevisste forbrukere som vet hva de vil ha. ”Aldri før har så mange over 50 spilt så stor rolle for markedsutviklingen på helt sentrale områder. Målgruppen har både krav, ønsker og drømmer om framtiden. De er bevisste, og de er de mest erfarne forbrukerne. De representerer den raskest voksende og mest kjøpekraftige forbruker”, oppsummerer Synovate:

• ŸDen norske, voksne forbruker er blitt en globetrotter, nysgjerrig og uredd. 50+ bryr seg ikke om alder eller hva andre synes er korrekt. De fyller sine liv med innhold basert på hva de ønsker og vil med livene sine.
• ŸTo tredeler mener jobb er viktig for et godt liv.
• ŸNesten 70 prosent mener kosthold er viktig og er opptatt av å trene og holde seg i form.
• ŸReiser og opplevelser topper listen over fritidsønsker.

 Kjøpekraft og etterspørsel

I dag er den aldersløse forbrukeren som Synovate beskriver, nesten usynlig. Om markedet ikke får med seg at folk over 50 har endret seg og ikke utvikler produkter, opplevelser og et arbeidsliv som passer dem, går de heller av med pensjon og drar på hytta. Folks vilje til å stå i arbeid er avgjørende og den som føler seg ignorert mister sannsynligvis motivasjonen for å arbeide.

Har samfunnet råd til det? Samfunnet trenger arbeidskraften og næringslivet trenger folk med kjøpekraft. Hallo, reklamebransje! Hallo, arbeidsgivere!

Da rapporten ble lagt fram, uttrykte Cato Svendsen, medforfatter av rapporten og seniorrådgiver i Habberstad, seg på denne måten: ”Forbruk påvirkes av markedets evne til å analysere forbrukeren korrekt og tilpasse seg deretter”.

Og hva er svaret fra en av kleskjedene?

Vi stilte en av Norges største kleskjeder, H&M, følgende tre spørsmål:

• Hvorfor bruker ikke H&M alminnelige voksne damer, 55+, i markedsføringen sin?

• For mange voksne på 55+ handler det å kjenne seg igjen i reklamen om å bli respektert som kunde. Hva vil du si til en kunde som ikke føler seg respektert og som opplever reklamen som diskriminerende?

• Vurderer H&M sin rolle som holdningsskaper i samfunnet? At reklame gjør noe med folk, at det å bli usynliggjort for eksempel, kan gjøre det vanskelig å skaffe seg arbeid når man har passert 50 år?

Og her er svaret:

– H&M ønsker i sin markedsføring å bruke en miks av modeller i sine kampanjer. Dette gjelder både i forhold til etnisitet, alder og kjønn. I det siste året har vi blant annet brukt modeller som Lauren Hutton i vår sommerkampanje, Jane Schmitt i designerkampanjen Lanvin for H&M. Og nå sist i vår julekampanje Bryan Ferry og Jerry Hall som representerer en annen modelltype. For H&M er det viktig å fortsette med en miks av modeller fordi det appellerer til våre kunder, sier Vibeke Holann, kommunikasjonssjef i H&M Norge.